社區團購并非新生事物，早年間不少物業公司曾借助社區O2O有所嘗試，但并未取得實質成效。疫情突襲則直接助推社區團購飛速發展，眾多社區團購平臺快速興起。尤其是阿里、京東等電商巨頭宣布入局，將社區團購的戰火燒得愈發旺盛。

據不完全統計，十薈團、興盛優選、同程生活等社區團購平臺年內累計獲得超90億的融資。社區團購，在各方角力中快速前行。而物業公司依托海量業主資源，通過私域流量精準運營正在形成獨具特色的發展路徑。

下沉市場成爭奪焦點 社區團購應回歸初心

對下沉市場的挖掘，物業公司曾一度走在前列。因此，物業公司與社區團購，無疑是頗有淵源的?？v觀物業公司社區團購業務的發展歷史，大概可以分為三個階段，一是項目自驅動階段，二是社區O2O階段，三是大數據與管家加持下的精細化階段。

由于物業管理行業發展初期尚未形成規?；奈飿I公司，各物業公司規模有限，且項目較為分散。在此背景下，物業公司的社區團購業務更多的是以項目經理為核心展開。

為此，業內某資深項目經理表示，物業公司早期的社區團購，更像是一種批發銷售，在物業項目內部開展，品類集中在水果、蔬菜等方面。每逢瓜果上市時節，物業公司與瓜果供應商或生產商合作，將瓜果運至社區進行集中售賣，物業從中獲取一定的提成或差價，而這也是絕大部分中小物業公司早期社區團購業務的開展形式，也是物業社區團購1.0階段。

在物業公司規?；?、標準化、品牌化快速推進的當下，物業社區團購1.0基本消失不見。

如今，電商巨頭紛紛入局社區團購，背后是巨大的資本洪流。人民日報評論重磅發聲，是社區團購在資本裹挾下逐漸偏離初心。

社區團購的本意，是在良好、規范的市場秩序之下，通過熟人社會、關鍵中間人，找尋共同需求并收集訂單，集中采購后直接配送到客戶手中，從而實現合理的成本、更低的價格、適當的利潤。

不難發現，社區團購的本質則是對下沉市場的流量爭奪。隨著拼多多強勢崛起，很多電商巨頭都嗅到了下沉市場的機遇，此番加碼社區團購旨在分得下沉市場的一杯羹。

在傳統模式下，社區團購更類似于預售制，以銷量來決定采購量，如果銷量足夠大，集中大規模采購可以獲得更為優惠的價格。與此同時，由于熟人社會與關鍵中間人的存在，物理距離可以大大縮短，物流、倉儲成本也會相應降低，而獲客成本、推廣成本的節約，也有助于客戶拿到更優惠的價格。

然而，資本入局后，卻在顛覆社區團購的發展模式。

與網約車價格大戰類似，互聯網巨頭及資本通過補貼模式，以接近甚至低于采購價的方式對產品進行銷售，從而將風險承受能力較低的中小商家全部埋葬，最終形成寡頭格局，獲取超額利潤。無論是日用消費品還是生鮮蔬菜，皆是如此。

作為中小商家中獨特的存在，物業公司的資本實力顯然不能與電商巨頭抗衡，其發展也面臨諸多威脅。

在此背景下，供應商也對社區團購變得更為慎重。

日前，滄州市華海順達糧油調料有限公司發布“關于禁止給社區團購平臺供貨公司供貨通知”。該公司稱，公司收到多方投訴，以多多買菜、美團優選等為代表的社區團購平臺出現嚴重低價現象，甚至個別產品遠低于出廠價，影響嚴重，損害客戶利益?，F針對經銷商操作社區團購平臺做出要求，任何客戶操作社區團購平臺必須有華海順達授權，否則視為竄貨；不管平臺有沒有補貼，價格不得低于華海順達終端零售價，否則視為低價，影響惡劣的取消經銷權。

可以預見，經過多方參與者共同推動，社區團購有望逐漸回歸初心，并建立起良性的發展生態。

開啟社區團購4.0 物業公司需精準運營

技術的迭代，讓物業公司看到了社區團購背后的巨大市場。

隨著物業公司規模的持續擴張，以及互聯網、信息化的持續推進，社區O2O熱潮席卷行業，物業公司開始借助互聯網的力量開展類社區團購業務。以彩生活為例，其增值業務板塊的購物協助業務，根據產品和服務類別，業主可通過物業管理處、服務熱線、公司網站、彩之云APP等進行下單，物業公司隨后安排供應商將水、食用油、大米等送至相關社區，彩生活從供應商的價格中收取固定費用或者按比例提取中介費。這也是物業社區團購2.0階段。

但以彩生活為代表的物業公司利用自身的平臺涉足電商類業務，和電商巨頭相比明顯沒有價格優勢，很難形成完整的閉環。同時，也沒有利用物業公司與業主黏性強的優勢，對客戶需求缺乏整合，以及價格并不具備競爭優勢。至此，物業公司社區團購2.0宣告失敗。

剛需、高頻并不能貢獻物業公司想要的價值，同時也會面臨大型電商平臺的直接競爭，物業公司社區團購2.0的失敗大多源于此。而如何利用自身獨特優勢特別是業主的粘性并發揮私域流量的價值，成為眾多物業公司嘗試的方向。

隨著信息化、數字化技術的進一步發展，物業公司基于大數據的精細化運營逐步成為現實?；跇I主需求，借助管家與客戶的緊密聯系，同時關注高頻、剛需、高價值的品類，成為物業社區團購3.0階段的重要特征。

11月2日，榮萬家生活服務股份有限公司與貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司達成戰略合作，雙方就零售端的全渠道布局、數字化營銷、品牌共建等方面達成共識，計劃聯手部署合作戰略。

無獨有偶，其后的11月26日，碧桂園服務透露，2020年碧桂園服務與汾酒品牌合作取得顯著成果。通過對業主進行整合營銷，結合廣告宣傳、體驗活動，并組織社區業主團購，8個月的時間就實現了品牌銷售過億。汾酒集團黨委委員、董事楊波也表示，與碧桂園服務合作一方面是因為其規模較大，綜合實力在行業內處于領先位置；另一方面也是因為碧桂園服務有金牌管家，與業主的粘性較高。

利用管家打造熟人社會、串聯起社區需求，并將眾多需求在公司層面進行匯總，最終形成巨大的采購訴求，以此在廠商處獲取價格優勢。同時，專注剛需、高頻、高價值的品類。這既是碧桂園服務、榮萬家生活服務共同的選擇，也是物業社區團購3.0能夠成功的重要原因。

顯然，物業公司開展社區團購業務，也是在不斷試錯中前行。從行業發展初期的各自為戰，到互聯網、O2O模式的嘗試，再到私域流量、管家紐帶、高價值品類的選擇，物業公司正在逐步摸索有效的商業模式。

但物業公司布局社區團購，并不能僅限于此，其仍需更大的恒心探索更為遼闊的發展空間。

為此，北京林業大學物業管理系主任程鵬表示，中國當前正從工業文明過渡到互聯網文明，物業公司已經不僅僅是提供產品與服務，同時要關注品牌創新、科技創新以及供應鏈體系的搭建等，這構成了物業發展中的第四個階段。在此背景下，物業公司的社區團購如何更好地擴展品類，更好地利用自身的客戶資源、科技創新能力、供應鏈體系等，逐步滿足客戶更加多元化的需求，為客戶帶來更高效、優質、優價的體驗，并形成自身獨特優勢與護城河，正成為物業公司社區團購4.0的重要發展方向。